Kijk verder dan je neus lang is

Strategische communicatie, principes en toepassingen
Noelle Aarts, Cees van Woerkom, Van Gorcum, Assen, 2008, 139 blz. ISBN 9789023244509

Een terreinverkenning over strategische communicatie is ambitieus. Zowel over communicatie als over strategie zijn boekenkasten vol geschreven. Noelle Aarts en Cees van Woerkom hebben een boek afgeleverd dat zeer de moeite waard is om te lezen. Veel boeken over communicatie zijn belerend of hebben het karakter van een receptenboek. Dat kun je van dit boek niet zeggen. Het geeft inzichten die bij het verbeteren van de kwaliteit van de communicatie uitermate zinnig zijn. Tegelijkertijd kun je niet volhouden dat de strategische kant echt uit de verf komt. In vier delen en twaalf hoofdstukken worden de belangrijkste principes van communicatie uit de doeken gedaan. In het eerste deel over achtergronden en basisprincipes komen thema’s aan de orde als gedragsverandering, beïnvloeding, het gesprek, netwerken, communicatie en zelforganisatie, nieuwe media en tot slot communicatie met andersdenkenden. In het tweede deel over beleid en communicatie wordt het fenomeen communicatie bij beleidsvorming, conflict en onderhandeling, framing en reframing en de planning behandeld. Het derde deel over wetenschap en communicatie behandelt het fenomeen kennis, terwijl het vierde deel – over communicatie en organisatie – ingaat op communicatiemanagement.
Het eerste deel van het boek is het sterkste en het best wetenschappelijk onderbouwd. Waarom zeggen en doen mensen wat ze zeggen en doen? Attitude, subjectief gehanteerde normen en beelden over de eigen effectiviteit vertalen zich in een intentie en gedrag. Maar allerlei psychologische en sociologische processen maken dat mensen vervolgens iets anders zeggen of doen dan wat je op basis daarvan zou verwachten. Mensen hebben de neiging de spanningen tussen hun ambities en de werkelijkheid weg te poetsen, of beleefd te zijn. Dat maakt dat de communicatie anders uitpakt dan je misschien zou verwachten. Allerlei theoretische en praktisch gefundeerde inzichten worden toegankelijk uit de doeken gedaan. In het hoofdstuk over de nieuwe media wordt beschreven hoe de grenzen vervagen tussen massacommunicatie en private communicatie met alle consequenties van dien voor het onderscheid tussen professionele deskundige zenders en het publiek, en de gevolgen voor onze kijk op kennis. Helaas wordt het boek in de volgende hoofdstukken minder sterk als het op de toepassing aankomt. Niettemin een gemakkelijk en prettig leesbaar boek voor managers en controllers die zich willen verdiepen in hoe de communicatie van hun organisatie soms niet oplevert wat ze er wel van verwachten.

Wereldrijk voor een dag, over de opkomst en ondergang van hypermachten
Amy Chua, Nieuw Amsterdam uitgevers, 2009, 461 blz. ISBN 978904680588

Een geweldig mooi boek over de ontwikkeling van hypermachten en hun leiders. Vanuit dit perspectief is het een inspirerend boek, ook voor leiders in het publieke domein. De (Chinees-) Amerikaanse hoogleraar Chua aan de Yale Law School is een erkend expert op het gebied van international business, ethische conflicten en globalisering. De hypothese van Chua is dat hypermachten tijdens hun opkomst naar hun superieure positie buitengewoon pluralistisch en tolerant zijn, althans naar de maatstaven van hun tijd. Tolerantie was in alle gevallen onmisbaar voor het bereiken van de hegemonie. Het gaat meestal fout als intolerantie, xenofobie en de roep om raciale, godsdienstige of etnische ‘zuiverheid’ de overhand krijgen.
De Republiek (Nederland in de 17e ‘Gouden’ Eeuw) is ook kort een hypermacht geweest tot stadhouder Willem III door zijn huwelijk met Mary Stuart koning van Engeland werd. Na zijn komst daar werden belangrijke wetten aangenomen die meer tolerantie in het niet zo tolerante Engeland tot gevolg hadden. Grote groepen gelovigen, vaak al welvarend, verhuisden naar Engeland. Daardoor nam Engeland de positie van de Republiek over. Britain rules the waves! Het boek bestaat uit drie delen. Geopend wordt met een toelichting op de hypothese van de auteur over het geheim van wereldoverheersing. In deel één gaat het over de tolerantie van barbaren.
Het Achaemenidische Perzië eindigt met Alexander de Grote. Dan volgen het Romeinse Rijk, het Chinese Tangrijk en het Mongoolse Rijk. In deel twee komende we in de tolerantie van de meer moderne tijd en de verlichting, met Spanje, Nederland, het Chinese Ming, het Mogol-rijk en het Britse Rijk. Je leest de je bekende Nederlandse geschiedenis vanuit een geheel ander perspectief. Dat is op zich al boeiend. In het derde deel gaat het over de toekomst van de wereldoverheersing. Dan zijn Amerika, Nazi-Duitsland, Japan en de uitdagers van nu met China, de Europese Unie en India aan de beurt.
Het boek levert hiermee een bijdrage aan het denken over de strategische uitgangspunten die we de komende jaren hebben te hanteren. Robert D. Kaplan spreekt in zijn recensie van een onweerlegbaar betoog. Wetenschappelijk ziet het er in ieder geval goed uit, met al zijn verwijzingen en onderbouwingen. Het slot is wat teleurstellend en wat voorspelbaar Amerikaans.

The Black Swan, the impact of the highly improbable
Nassim Nicholas Taleb, Penguin books, Londen, 2007, 366 blz. ISBN9780141034591

De anatomie van de zwarte zwaan wordt beschreven in hoofdstuk één. De zwarte zwaan staat voor gebeurtenissen met drie kenmerken. Ze liggen buiten het verwachtingspatroon, ze hebben een grote impact en ze kunnen achteraf worden verklaard met bestaande theorieën. Wij mensen hebben de neiging de geschiedenis verkeerd te beoordelen, omdat we de illusie hebben deze te begrijpen, retrospectieve verstoringen over het hoofd zien en de betekenis van feiten overwaarderen. De wereld is onredelijk. De 80/20 regel maakt dat al duidelijk. Nassim Nicolas Taleb was – toen hij zijn boek schreef – professor in de Sciences of Uncertainty aan de universiteit van Massachusetts te Amherst.1 Het zeer toegankelijke en wetenschappelijk netjes onderbouwde boek is opgebouwd uit drie delen. Taleb speelt met allerlei praktische voorbeelden om meer ingewikkelde theoretische beschouwingen toegankelijk te maken. Na een proloog volgen 19 hoofdstukken en een epiloog.
Het eerste deel beschrijft hoe we onze theorieën valideren. Het tweede deel beschrijft dat we gewoon niet kunnen voorspellen en het derde beschrijft het grijze gebied waarin toch een grote impact kan ontstaan. Traditionele risicomodellen en historische cijfers maken het moeilijk goede voorspellingen te doen in markten met een klein aantal zeer grote spelers, schokeffecten, een ongelijke verdeling van de opbrengsten en onderlinge afhankelijkheid tussen de partijen als zij met extreme gebeurtenissen worden geconfronteerd. Selectieve waarneming speelt ons parten. Je kunt stellen dat Taleb in zekere zin de huidige financiële crisis heeft voorspeld. De moderne samenleving zal in zijn ogen steeds vaker geconfronteerd worden met de zwarte zwanen., maar beseft dit nog nauwelijks. Houd dus altijd rekening met het onverwachte zou je haast zeggen.
Het is een zeer lezenswaardig boek voor managers en controllers, die hun Engels beheersen in het publieke domein.

Drs. H.J.M. ter Braak is docent strategie en verandermanagement aan de Vrije Universiteit Amsterdam en organisatieadviseur bij WagenaarHoes.

Noot
1 Tegenwoordig Is Taleb professor in Risk Engineering aan het Polytechnische Instituut van de Universiteit van New York.